最“卷”电商节来临电子商务平台618预购“营销战”开战

证券日报新闻记者 曹晨

新冠肺炎防控现行政策优化提升后，做为电子商务交易营销重要节点，今年“618电商节”特别是在遭受多方关心。

5月23日，京东商城、维品会均运行2023年618预购；5月25日，电子商务新力量抖音视频公布预购打开；5月26日，天猫和苏宁618预购也正式启动……刚进入5月底，2023年618大促销就正式拉开序幕，各电子商务平台预售活动陆续打开。

整体看，在社会加快恢复及其交易生命力持续释放环境下，各电子商务平台营销幅度显著增加，“低价战略”成为今年618核心关键词。此外，头部平台都纷纷抛出去减负增效方案，加强对中小商家支持力度，这成为今年618关键新发展。

在业内人士看来，在今年的618各电子商务平台在供求两边不断让价的营销行为将极大发掘市场潜力，变成提升今年会官方下载入口 信心的重要模块。

“近些年，在我国交易增加量绝大多数来源于网上今年会官方下载入口 增长，兴趣电商和电商直播带货等细分行业增长速度尤其明显，有效地保证了社会经济中交易总数的持续增长。将来促进今年会官方下载入口 的核心应对焦服务平台、电子商务及其中小商家等，也必须有关政策的大力支持。整体看，在今年的618有希望对今年会官方下载入口 增长产生很明显的提升功效，网上今年会官方下载入口 将会成为拉动今年会官方下载入口 不断恢复的重要模块。”中国社科院高校互联网经济研究所执行主任王志坚接受证券日报采访时表示。

一组公布的数据显示，交易激情已经渐渐被引燃。京东商城26日发布的消息表明，京东商城618于5月23日晚8点预购打开，截止到5月25日24点，平均选购预售商品总数同比增加超30%，县区及销售市场预购付款金额同比增加超40%。在其中，3C电子产品、发展趋势类家用电器家具产品、食品类居家用品及其时尚潮流日用品等都迈入大幅上升。

“猫和狗”618营销战打开

做为618购物狂欢节的创始者，正逢自主创业二十周年的京东商城打响了第一枪。

早就在4月20日，京东商城就举办618店家交流会。一个月后，京东商城全面启动618，于5月23日晚8点打开预购，于5月31日晚8点全面开启。期内，京东商城618也将全新升级发布聚划算日、特别新产品日、超级直播日等系列活动，从而也打开2023年京东商城618的大幕。

在今年的618也是京东“换帅”后即将迎来第一场年里营销购物狂欢节，与此同时京东商城也会选择不断加大投入。“今年某东618将会是整个行业投资力度最大的一次618，对焦多、快、好、省，为用户打造出非常简单、经济实惠、最省事的购物体验。”京东零售CEO辛利军在618运行在发布会上详细介绍，在今年京东商城618重点围绕商品、价钱、服务项目进行全面加仓。

除此之外，“聚划算”都是多方关注的重点，营销手段背后是京东商城低价战略的延伸。据京东商城层面详细介绍，继3月正式启动聚划算频道栏目后，在今年的618，参加聚划算的产品数量有望突破3月的10倍左右，在其中还包含200几款超级爆款和近万款领域爆品。“产品价格方面，我们相信廉价是零售业持续发展的驱动力。京东商城，从不存有赚钱的定义，始终坚持平平淡淡、走量、经营规模为代表，用无与伦比的降低成本产生无与伦比的廉价。”辛利军说。

分析来看，另一家商业巨头天猫也称为在今年的618将是有史以来“较大资金投入”的一届。在5月10日的在发布会上，淘天集团公司CEO戴珊表明，淘宝网会以历史时间级极大资金投入，给商家做大用户经营规模，618全链条预估完成超600亿流量扶持，与此同时，阿里巴巴给予累计23亿人民币大红包为超100万店家产生百亿元总流量适用。

在顾客让价层面，5月22日，淘宝网公布加仓聚划算，进行“穿透成本价”行为，包含手机上、数码科技、美妆护肤、母婴用品、酒类等产品补助至各大网站成本价，也被业内视作做为618购物狂欢节两大主人公，京东和淘宝天猫的价格“营销战”正式开启。

为什么两个商业巨头纷纷在在今年的加强对618的投资力度？对于此事，王志坚觉得，今年一季度，京东阿里这两个传统式商业巨头年增长率下降比较明显。因而，现在618期内，各大电商平台期待借助年里营销打一个“攻坚战”。与此同时，近些年，增长态势迅速电商新力量抖音和快手也需要进一步依靠618获得更多的提高，造成市场竞争将愈发激烈。整体看，在今年的618将成为最“卷”的一届。

事实上，除开以低价战略吸引顾客以外，商业巨头陆续加强对中小商家支持力度，也是今年618领域转变的一大新特性。以京东商城举例，早就在4月其就宣布，本次618京东商城将会推出“减负增效创收”礼包，面对全部店家资金投入提升20%，帮助企业均值减少30%的经营成本，以实现中小微店家市场销售增长速度翻番，这也就意味着京东商城将继续加大对商户的支持力度。

王志坚介绍说，在今年的618，各大电商平台纷纷推出对商户的减负增效方案，包含总流量补贴等经营费用减免等，特别是网络资源向中小商家歪斜。“过去，店家参加电商大促主题活动要付出非常大成本，而如今，服务平台想要补助店家，其实是对店家态度的改变。并没有商户的适用，服务平台不太可能稳定发展，从政府战略层次看，为中小企业未来发展构建更优质自然环境都是方向之一。”

领域对焦低价战略

在今年的618，每家电子商务平台无一例外对焦低价战略。比较之下，当做迅猛发展的拼多多平台在618并没预售活动，只通过“补助+销售”方法让价。

4月6日，拼多多百亿补助全面启动“数码配件今年会官方下载入口 季”，搞出 “每天都是 618”这个概念，并且对手机上、平板电脑、电冰箱、空调等数码配件全渠道开展附加10亿补助。5月12日，拼多多百亿补助“非常另加”主题活动再度下手。本次非常另加看准的重点在于计算机类目，一些产品补贴幅度更是达到了40%，也被称作拼多多平台扩张聚划算的幅度，加仓低价战略争夺销售市场的一大姿势。

品牌特卖电子商务维品会于今年618的营销策略都是对焦“廉价”与“标准简单化”。该企业负责人介绍，在今年的618，维品会将采用一件立减不用凑单优惠方法。除此之外，发布狂秒频道，500款爆款产品将于60天最低价位前提下继续打8折，一些产品乃至降到5折。

另一方面，兴趣电商头部平台对其店家帮扶和加仓补助层面也可谓动作频频。在5月10日的抖音视频618好物节招商大会上，抖音视频据透露，在今年的618为了能帮助企业占领买卖增加量，抖音直播带货发布“行星方案”和“节盟方案”。前面一种对于店家站内推广，服务平台将给予最大12%广告推广费补助。面对顾客，抖音直播带货实施了每满150元减25元跨店满减与订金预购的形式。除此之外，抖音视频还推出订金预告片、互动城、直播房间等几种游戏玩法。

5月18日，快手视频公布全面启动618购物狂欢节预购。对于此次618，快手电商发布多种多样补助游戏玩法，包含跨店满减、余款立减、名牌进补、分期免息、直播房间今年会官方下载入口 金、品牌商VIP等，与此同时还推出总流量资金投入、商品预售、产品财政补贴多种多样服务平台帮扶，预计资金投入百亿元用户流量和十亿产品补助。

在李勇坚看起来，由于电子商务行业市场竞争日趋激烈，各个平台在商品或服务层面的差距也逐步变小，“而目前看，真正能够吸引用户的便是价钱。近年来，各个平台均把特价做为营销策略，从3月京东商城推出的聚划算就可以看出这类趋势，在今年的618各个平台再推各种各样补助，更是对低价战略的加仓和持续。”

“在今年的618该会有更高的特惠，不但就是说产品会越来越多折扣优惠，反而是电子商务平台意识到近些年的运营模式财产太重，机构在供求两边的计取提升，这一举动会使服务平台外流客流量，所以今年服务平台逐渐放低经营成本，将节省下来钱创变给甲乙双方。”浙江大学国际协同国际商学院数据经济和金融前沿研究核心联席会负责人盘和林对证券日报记者说。

交银国际证券研报也表明，在今年的618关键电子商务平台大促销发展战略以性价比高为基础，价格是关心关键，价格补贴为顺从用户认知。方正证券觉得，本次618服务平台优惠力度增加也将立即拉动今年会官方下载入口 ，给与店家更高一些价格补贴，亦或让价顾客完成业务增长。“整体看，把握住经济环境转暖突破口，店家加仓总流量推广，大咖提高视频质量，对于我们来说618连接点跻身引燃二季度提高的重要引擎。”

电商直播带货受多方关心

现在618期内，传统式知名电子商务陆续加仓内容与直播间资金投入都是领域的一大特点。

在其中，京东商城层面官方宣布，将在6月3日举行的“超级直播日”，届时有著名直播间机构入驻，携手并肩非常大佬参加京东直播。除此之外，京东云集团旗下的言犀虚拟主播为超4000家关键品牌方给予7×24h直播间导购员服务项目，与此同时进行“完全免费虚拟数字人直播房间集结”。

在今年的618，天猫将在小视频、视频直播正式上线专题讲座频道等多个方面使力，帮扶5万余个淘宝新人主播、100多个明星直播间和10万只知名品牌直播房间；与此同时发布日常生活新百度百科、兴趣爱好新兴文化、特点新模式、新生活方式四大专题讲座频道，紧紧围绕客户的日常生活、兴趣爱好、今年会官方下载入口 模式卵化大量具体内容。

事实上，在近些年电子商务行业用户数、总流量进到瓶颈的大环境下，电子商务行业增速回落变成的共识。据中国统计局资料显示，2022年全国各地网上零售额13.79万亿，同比增加4%。在其中，实物产品网上零售额11.96万亿，同比增加6.2%，占社会今年会官方下载入口 品零售总额的占比为27.2%。

比较之下，做为创新模式业态创新中的电商直播带货增速可以说甚为醒目。去年年底，中国社科院金融战略研究院、淘宝直播间联合发文《2022直播电商白皮书》表明，可能2022年全网直播电商行业的GMV(商品交易总额)为3.5万亿前后，增长率为53%，占总电商零售额23%上下。这也许是京东和淘宝天猫商城欲依靠618突破口加仓直播间行业花费的关键环境。

电商直播带货头部公司谦寻控股首席总裁赵冉最近在接纳证券日报采访时还表示，近两年来，电商直播带货已经成了规模增长速度速度最快的交易商圈之一，在社会零售里的比例也逐渐上涨，预计在不远的未来做到电商零售的头把交椅。“最主要的是，在如今促进今年会官方下载入口 大背景下，电商直播带货已经成了极为重要的着力点之一，变成提升交易的重要模块。”

事实上，除了传统知名电商和兴趣爱好电子商务平台外，头顶部直播机构正在为迎来这一场年里营销作出充裕提前准备。 “在618购物狂欢节期内，辛选将大幅上升直播间场数，与此同时更为对焦性价比高商品，总体客单量远低于之前的双十一。”辛选层面对证券日报记者说，整体看，此次618，辛选500多人的技术专业品质管理精英团队、2000多人的售后团队早已做足准备，物流仓储配送管理体系早已正式启动618方式。辛选在东莞、杭州市总共8万平方米的智能云仓可以同时储放1亿件产品，仅自动化技术工作机器设备资金投入达6000多万元，日出货量可以达到120千件。

5月20日，辛选创办人辛巴辛有志打开618辛选年里购物狂欢节开播，整场总人气值做到7723万，总卖货销售量超1500千件，引起了领域关心。谦寻控股在618前夜也动作频频，以谦寻集团旗下蜜蜂直播间为例子，在今年的618大促销，蜜蜂直播间公布，将继续打造出直播房间圈粉主题活动，除开在直播中派发1亿人民币大红包补助，送名牌贵重礼物以外，更具褔利感恩回馈粉丝们，也被社会视作其争夺总流量的一大姿势。

对于此事，网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青觉得，电商直播带货依旧是在今年的618争夺的核心战场。抖音发力示范区，连动仓储货架与内容；快手视频全力资金投入流量补助。除此之外，谦寻、辛选、认识一下等MCN组织动作频频。“仓储货架电子商务与内容营销的较量在这里届618尤其突显，电子商务平台加仓具体内容，电商直播带货加仓仓储货架，身后终归就是为了总流量，争夺客户。”